宜家在华三十年,第一次站上起跑线

icon 2021-02-02 15:07:30
icon 0

摘要:根据宜家的战略规划,转型主要围绕多渠道融合、数字化、家居生活服务商三个方向。主要布局则是拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

??根据宜家的战略规划,转型主要围绕多渠道融合、数字化、家居生活服务商三个方向。主要布局则是拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

??2020年12月8日,宜家宣布正式停止出版《家居指南》。这份可能投射了几代人生活方式的杂志,在即将迎来70周岁的时刻,在粉丝的惋惜声中悄然逝去。

??原因很简单,在数字化大潮之下,《家居指南》已经完成了自己的使命。宜家相关负责人在2019年接受采访时,就已经很坦然地面对了这个问题:“环保因素,以及触达读者的数字化版本,2018年起纸质版《家居指南》发行量逐年下降。”

??巧合的是,2020年恰好是宜家家居入华30年,从蛮荒时代一路走来,宜家一路见证着中国大陆家居市场的快速发展,也一路充当着大陆家居市场的引领者。

??在2020年这个关键节点,《家居指南》完成了属于上个时代的历史任务,同时也打开了宜家乃至整个家居行业的另一个时代。面对数字化的潮流,宜家第一次站上了起跑线,这也是中国家居企业第一次和宜家同身位竞争。

1. 宜家在华三十年

??1982年,北京、上海、广州、深圳率先进行试点售房,从而带动了家居行业转向产业化时代。虽然这种转变在小心翼翼的试点中走得相对较慢,但无论是车建新,还是刘绍喜,都先后拿着800块,在这段时间走向了创业之路。

??当然,真正的产业化时代,还要等90年代,经过几年发展,家居市场逐渐有了一定的规模,原本的家具作坊纷纷壮大,走向了公司化运营。宜家也踩着90年代的春风,在1990年进入中国市场,于青岛、上海和深圳陆续开设了采购办事处。

??1995年,中国第一个现代化家居商场“吉盛伟邦国际家具博览中心”开张。三年后,经历了北上广深长达16年的试点售房后,房改来到了最后时刻。当年7月,国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,全面停止住房分配,实行住房分配货币化。

??也是在1998年,宜家不再将中国作为简单的采购来源,而是以市场来看待。宜家在上海开了他们的第一家家居商场。至2020年,宜家在中国大陆已经有了36家商场,覆盖北京、上海等17个主要省市。

??房改之后,装修及家居市场开始进入快速发展期,家居真正开始产业化,“重装修、轻装饰”的概念开始逆转,定制家具也开始在市场萌芽,国产家具品牌逐渐形成,并开始在市场上取得竞争优势。

??进入新世纪,随着中国更深入地融入国际市场,家居行业的轮廓逐渐成熟,产业化界限愈发明显,部分发展壮大的公司开始注重供应链整合以及上游行业资源,那时候,宜家几乎是所有公司学习的对象,无论是它的经营理念,还是它对供应链的整合能力。

??到了新世纪第二个十年,互联网的热潮奔涌而来,线上线下开始融合,家居行业开始从传统的制造业向经营生活方式的行业转变。

??基于互联网和移动互联网的高度普及,家居企业纷纷面临数字化转型的压力。这一过程中,宜家也面临和消费者连接链路的重新梳理,他们在中国设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心,并从2016年开始,持续进行数字化转型的尝试。

??2020年3月,宜家在天猫上线了全球首个第三方平台的线上官方旗舰店,并发布了自己的APP,还上线了淘宝直播,在快速推进自己的线上进程。

??2020年12月8日,宜家做出了“令人伤感但理智的决定”,宣布正式停止出版《家居指南》。

2. 不得不进行的转型

??2018年,宜家的营业收入增速明显放缓,净利润出现了跳水式下滑。尤其是中国区,只有9.3%的同比增长,这是宜家自2011年以来,第一次增长率低于两位数。

??随着新一代年轻人的成长,他们已经对宜家所售卖的生活方式感到排斥。

??一方面,快速爆发的娱乐方式和丰富的娱乐产品,让原本可作为周末出游地的宜家,变得不再受年轻人欢迎。

??另一方面,低价优质的产品来源变得越来越多元。迅猛发展的电商,开始大规模夺走传统零售品牌流量;快速整合升级的供应链,使得本土家居品牌与宜家的购物体验已经不再明显。人们不再需要专门留出时间,去郊区的宜家卖场购买心仪的家具。

??当双方的体验差距逐渐缩小,对于消费者而言,更可及、更便捷的渠道或品牌,可能才是消费决策的重要因素。

??这一点,数据体现得更为明显。2019双十一期间,凭借对新零售的线上、线下建设与融合,红星美凯龙和居然之家分别交出了219亿和208亿的销售成绩。与之形成鲜明对比的是,宜家中国整个2019财年,累计销售额只有157.7亿元。

??事实上,中国家装产业经历了三十年的发展,虽然依然面临碎片化、地域化等问题,但该跑的模式几乎都已经实践过,从垂直服务商的出现,再到数字化改造浪潮涌来,中国企业已经越来越成熟,对市场也越来越敏感。

??就卖场数字化而言,中国企业目前的方向是很明确的:

??一是传统门店的数字化改革,即引入数字化技术打造更为灵活的导购场景,同时将不同渠道、不同门店进行打通,实现更为便捷的购物体验;

??二是线上店的技术导向,提供实景复刻及线下资源的对接;

??三是对当年从宜家学来的数字化供应链进一步整合,使其与前端诸如电商、设计师平台等多渠道对接。

??在迎接数字化浪潮的过程中,中国企业可能比宜家更先走向起跑线。而从宜家自2018年的一系列调整中,我们都能在其中找到对上述思路的模仿或者说深化。总体而言,主要是三个方向的布局,拥抱线上、走进市区以及商业综合体。

3. 进行中的转型

??2018年开始,和业绩快速下滑相对应的,则是一向保守的宜家变得迅捷。无论是数字创新中心,还是全球裁员、快闪店上线等,宜家的动作格外地频繁。这一年,也是宜家为期3年转型计划的起始点。

??在中国区,总裁朱昌来于愚人节黯然下台,安娜·库丽佳开始着手打造属于宜家中国的转型方案。2019年,宜家中国战略发布会上,安娜·库丽佳正式推出了“未来+”战略。

??“未来+”主要有三个方向,分别是多渠道融合、数字化、家居生活服务商。和这一宏大战略相匹配的,则是宜家中国历史上最大年度投资额——100亿元。

?◎拥抱线上

??换人如换刀,宜家中国区换帅的成果很快显现出出来。2018年8月,宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”微信小程序,试图借助微信的社交属性进一步转化顾客。

??整个2019年,40亿用户访问了宜家官网,在线销售额同比增长了45%。这一点,也间接推动着宜家在中国的转型脚步。

??2020年3月,在天猫旗舰店中,宜家一口气上架了3800余款产品,线上线下会员体系打通。6.18促销季,宜家1:1实景复刻了上海宝山店。借助已经日渐成熟的AR技术,消费者可轻易实现自由搭配和预览。

?◎走进市区

??宜家线下的转型同样如火如荼。2016年和2017年,分别在温州和北京尝试过1800-3000平的PUP店。2020年7月,宜家选择走进市区,在上海杨浦开设了中国首家城市迷你店。根据宜家的规划,到2021年,这类迷你店将在全球达到30家。

??不同于以往的宜家门店,这类城市迷你店将摆脱家居体验中心的定位,更多的是扮演生活方式服务商,存在于城市的消费热点区域,增加和年轻人的可及性和触达性,配合数字化技术,打造集购物、休闲、社交为一体的家居零售体验,进而解决年轻Z世代家居层面的困扰和需求。

??不仅仅是面积在变小,数字化同样贯穿城市迷你店,通过智能设备和影响在内的数字化解决方案,消费者可以在这里以沉浸式的场景体验,感受不同家居方案之间的异同,宜家设计师和商场伙伴也将参与其中,这也是目前家居卖场的主流转型方向。

?◎商业综合体

??在不断进行家具商场、购物中心、快闪店的布局之后,以“荟聚”为代表的商业综合体也开始初露峥嵘。

??2019年,宜家拿下上海荟聚综合体项目。该项目投资80亿,总建设体量超过43万平方米,这是宜家历史上单体量拿地价格的最高记录。

??目前,宜家在中国运营着北京荟聚、武汉荟聚、无锡荟聚,进行中的则有西安、长沙、上海三个项目,西安和长沙项目投资金额均约为40亿。

??事实上,随着中国土地价格的不断攀升,宜家模式的复制压力是肉眼可见的。为了规避这种压力,除了数字化门店以小面积的城市迷你店的打造,商业综合体同样是一个预期很美好的概念。

??在宜家原本的家居+购物中心的模式下,又引入办公楼产品,不仅使得项目的风险变低,更重要的是,这将形成一个天然的流量池,进一步激发宜家以及商业空间的价值。

??宜家并不是一家以概念创新取胜的企业。

??前端 ,它往往更注重细节优化、人文关怀以及对顾客消费心理的引导;后端,则专注于体系化建设和供应链整合。宜家已经超越单纯的商业往来,成为了品牌的经营者,这也是宜家能成为“商业偶像”最重要的因素。

??所以,当见证了中国家居市场三十年兴衰的宜家,第一次站上起跑线后,比拼的依然是宜家此前最擅长的领域——对体验和细节的优化,对价值观的传递,或许这能带给宜家些许从容。

??当千禧一代走向台前,他们正在用自己的力量改变着宜家的模样,也正在改变着商业的模式。(来源:家具在线)

标签:

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 产品专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您
太阳城游戏最高占成 申博投注开户 sblive62.com 沙龙国际 9xpj.com
38sun.com 59sblive.com 19sun.com 89sun.com 97suncity.com
03xpj.com xpj29.com 91gvb.com xpj53.com 79gvb.com
永利娱乐场美女登入 02msc.com 深圳申博网上娱乐 15sb.com 42sb.com